Nella mia lunga carriera Imprenditoriale ho avuto spesso a che fare con imprenditori la cui maggiore difficoltà stava nel capire come individuare il proprio Mercato di Riferimento.
Ecco perché le mie sessioni di coaching non iniziano mai col parlare di come sviluppare un Business, non finché questi non mi hanno risposto con esattezza ad alcune domande specifiche:
- Qual’è il tuo mercato di riferimento?
- Cos’è il tuo mercato di riferimento?
- Perché hai bisogno di un mercato di riferimento?
Se nel porti queste domande hai risposto qualcosa come “Ci rivolgiamo a tutti”, allora la tua situazione è piu grave di quanto immagini!
Se il tuo obiettivo primario è quello di accontentare tutti, nella realtà dei fatti non soddisferai mai nessuno. Non puoi essere tutto per tutti.
Abbattiamo subito la tua prima obiezione: “Amazon si rivolge a tutti, nel mercato globale!”.
Era il 5 luglio del 1994 quando Jeff Bezos fondò Amazon, nel garage di casa sua a Bellevue, Washington. La prima insegna era una semplice scritta con una bomboletta spray di colore blu, su un rettangolo di plastica bianca. La freccia gialla che collega la lettera A e la Z presente nel logo attuale, arrivò molti anni dopo.
Per quanto riguarda il nome, Jeff pensò che per la sua azienda servisse un nome che cominciasse per A, in modo che la facesse comparire al primo posto nei vari elenchi. Fu proprio sfogliando un’enciclopedia che trovò Amazon, nome di uno dei fiumi più grandi al mondo.
L’idea iniziale di Jeff era quella di vendere libri in tutto il mondo. Una sorta di libreria online. Senza scaffali, senza confini.
Come individuare il proprio Mercato di Riferimento
Tu sei proprio l’Amazon di 24 anni fa e devi essere consapevole che alla base del Successo di un Business risiedono l’analisi dei propri mercati e audience di riferimento.
Cos’è un mercato di riferimento?
Un mercato di riferimento, o target market, è lo specifico mercato verso cui un’azienda deve rivolgere la propria offerta.
Identificare un mercato di riferimento è uno step fondamentale nello sviluppo dei propri prodotti o servizi e delle relative azioni di marketing necessarie a promuoverli.
Di conseguenza, il mercato di riferimento comprende gli utenti finali a cui si rivolge tale prodotto o servizio.
“L’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente in modo così completo che il prodotto o servizio si adatta a questo e si vende da solo”.
In sintesi, è necessario creare prodotti, servizi e campagne di marketing per un gruppo specifico e ben definito di persone.
Cosa succede se non lo fai? Nel migliore dei casi, venderai prodotti o servizi scadenti che non soddisfano pienamente le esigenze e i desideri dei tuoi clienti. Più probabilmente, nessuno li comprerà.
“C’è solo una strategia vincente. Si tratta di definire attentamente il mercato di riferimento e dirigere un’offerta superiore verso quel mercato”.
Ecco che un mercato di riferimento può essere segmentato in base a caratteristiche quali la geografia, la demografia e la psicografia.
McDonald’s è il marchio di fast food più importante al mondo, ed è un esempio concreto di target marketing in base alla demografia: Il Focus è la creazione di prodotti e campagne marketing dedicati per ogni segmento di mercato.
Ad esempio, uno dei loro principali target di riferimento è quello dei bambini. Ecco che all’interno di McDonald trovi aree gioco, happy meal completi di giocattoli e campagne marketing mirate con personaggi Disney e Ronald McDonald.
Il mercato cambia continuamente, inevitabilmente, per tutti!!!
Negli ultimi anni persino le vendite di McDonald’s hanno subito un calo, ma l’azienda ha saputo reagire ai cambiamenti del proprio mercato di riferimento.
In risposta ai cambiamenti continui e spesso repentini, McDonald’s ha aggiornato prodotti e servizi adattandoli sempre al loro mercato di riferimento.
Il caso Mc Donald’s
Cos’è una target audience?
La Target Audience è il pubblico di riferimento per un’organizzazione o un’attività professionale.
Una target audience è “Un gruppo che ha un potenziale significativo per rispondere positivamente a un messaggio del brand“.
La tua target audience può essere o meno l’utente finale del tuo prodotto, ma rappresenterà le persone a cui intendi indirizzare le tue strategie di marketing.
Per comunicare efficacemente con la tua target audience, devi identificare chi sono e quali sono i loro bisogni e desideri.
“Non importa quale sia il tuo prodotto, alla fine sei nel business dell’istruzione. I tuoi clienti hanno bisogno di essere costantemente istruiti sui vantaggi che derivano dal fare affari con te, su come utilizzare i tuoi prodotti in modo più efficace, e su come migliorare la loro vita. I clienti comprano per i loro motivi, non per i tuoi”
Esemplificando una target audience.
Per quanto uno dei mercati di riferimento principali di McDonald’s sia quello dei bambini, sono gli adulti a comprare i prodotti McDonald’s, non i bambini.
Ecco che McDonald’s ha creato l’Happy Meal per i bambini, ma gli annunci che McDonald’s crea per promuovere gli Happy Meal sono rivolti ai genitori.
Quando si tratta di Happy Meal, i bambini sono il target market di McDonald’s, non la target audience!
Quali sono le Differenze principali tra target market e target audience?
Il mercato di riferimento è definito come l’intero gruppo di persone a cui un marchio vuole vendere. Al contrario, il pubblico di destinazione è molto più ristretto; è un particolare gruppo di individui a cui l’azienda prevede di vendere il proprio prodotto.
Per questo motivo, per quanto possano combaciare, i target market sono solitamente costituiti dall’utente finale di un prodotto o servizio, mentre la target audience può essere o meno l’utente finale di quel prodotto o servizio.
“Perché la segmentazione del mercato è così importante per il successo di un business?”
Molte persone credono che gettare una rete grande sia il modo migliore per catturare più pesci. Eppure i pescatori di maggior successo sanno che devono necessariamente realizzare reti atte a catturare un tipo di pesce specifico, dove trovarlo e quando gettare strategicamente le reti per catturarlo.
Questo è il motivo per cui le pubblicità mirate sono, in media, quasi il doppio di quelle non mirate.
“È difficile indirizzare un messaggio a una generica donna di 35 anni, lavoratrice, madre di due figli, è molto più facile indirizzare un messaggio a Jennifer, che ha due figli sotto i quattro anni, lavora come assistente legale, ed è sempre alla ricerca di cene rapide ma sane, e di modi per passare più tempo con i suoi figli e meno tempo a fare i lavori domestici”.
Con un mercato di riferimento ben definito, ogni prodotto o servizio può essere adattato per andare incontro alle sue esigenze e ai suoi desideri.
Se sai come creare messaggi di marketing efficaci che siano realmente in sintonia con il tuo target di riferimento, otterrai tassi di conversione più elevati e creerai un brand più potente.
“Nessuno legge gli annunci. La gente legge ciò che gli interessa. A volte, è un annuncio”.
Bastano solo cinque minuti per creare un annuncio su Facebook per rimanere stupiti dalle capacità di targeting degli attuali strumenti di marketing digitale.
Come identificare un mercato di riferimento?
1. Identifica i vantaggi principali offerti dal tuo business, al fine di individuare il tuo mercato di riferimento ideale.
Parti dall’obbiettivo finale che vuoi raggiungere: Soddisfare le esigenze e i desideri dei tuoi clienti.
“Il marketing autentico non è l’arte di vendere ciò che si fa, ma sapere cosa fare. È l’arte di identificare e comprendere le esigenze dei clienti e di creare soluzioni che offrano soddisfazione ai clienti, profitti ai produttori e vantaggi alle parti interessate”.
Cerca di rispondere a queste domande in modo chiaro e preciso:
- Quale problema risolvi?
- Che requisito soddisfi?
- Quale desiderio soddisfi?
Ricorda che le persone non vogliono comprare un trapano da mezzo centimetro. Vogliono comprare un buco da mezzo centimetro: Definisci quali risultati offri ai tuoi clienti, vendendo i vantaggi del tuo prodotto e non le sue caratteristiche.
Una volta identificati i vantaggi di quello che fai, dovrebbe esserti chiaro chi ha più bisogno del tuo prodotto o servizio.
Di chi sono i bisogni o i desideri che stai soddisfacendo?
2. Affina il tuo Target Market.
Cerca di essere il più specifico possibile: Definisci le caratteristiche demografiche del tuo mercato di riferimento.
I dati demografici sono semplicemente una particolare sezione di una popolazione (età, posizione, sesso, stato civile o familiare, occupazione, livello di reddito, livello di istruzione…)
Quindi, identifica i dati psicografici dei consumatori (atteggiamenti, valori, interessi, stile di vita, comportamento…) delle persone che possono trarre il massimo vantaggio dal tuo prodotto o servizio.
Una volta fatto questo, dovresti aver definito chiaramente il tuo cliente ideale.
3. Sii Obiettivo
Questa è forse la parte più difficile: Evitare i “Secondo me”.
Molte persone cercano solo di confermare le proprie convinzioni o ipotesi preesistenti. Questo è chiamato bias di conferma.
Se non stai attento, rischi di fallire in ogni tentativo di definire chiaramente il tuo mercato di riferimento e la tua target audience, il che, a sua volta, potrebbe significare un disastro per il tuo business.
Questo accade sempre!!!
Molti imprenditori sono convinti della validità del proprio prodotto o servizio al punto tale da dimenticarsi di convalidare se c’è o meno un vero bisogno sul mercato.
L’altro errore è quello di condurre molte ricerche senza effettuare nessun vero e proprio test.
I test sono una prova inconfutabile!!!
Non conta quante persone ti dicono che useranno il tuo prodotto o servizio. Né quante persone dicono che comprerebbero il tuo prodotto o servizio.
Conta solo quante persone lo acquistano effettivamente.
Scopri come creare un prodotto minimo validabile e vendilo. E’ l’unico modo per sapere con certezza se c’è un reale bisogno nel mercato.
4. valuta la tua Market Segmentation
Acquisiti dei dati reali su chi sono i tuoi potenziali clienti, devi verificare che il tuo target market sia un mercato che vale la pena servire.
Chiediti:
- Ci sono abbastanza persone nel mercato di riferimento da me scelto per sostenere il mio business?
- Questo segmento di mercato ha abbastanza soldi per comprare il mio prodotto o servizio?
- Compreranno ripetutamente o dovrò cercare costantemente nuovi clienti?
- C’è molta concorrenza per questo segmento di mercato?
- Se non c’è, perché?
- Se c’è, cosa ci distingue dalla concorrenza? Perché i clienti dovrebbero comprare da noi?
- Quanto è accessibile questo mercato di riferimento?
Conclusione
Per rispondere in modo esaustivo a queste domande, è necessario nuovamente effettuare test reali nel proprio mercato di riferimento.
Definire accuratamente Target Market e Target Audience è il primo passo verso il successo di qualunque Business.
Cerca di capire a chi ti rivolgi e perché queste persone dovrebbero essere interessate ad un tuo prodotto, servizio o competenza specifica.
RENDI IL TUO BUSINESS UN BUSINESS DI SUCCESSO!!!
Al tuo successo,
Emanuele Graniglia
Un pensiero su “Mercato di Riferimento e Target Audience”